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全球电视市场变迁给消费电子市场带来了哪些启示

来源: 浏览次数:4099 发布日期:2016-11-04 手机版

  全球电视市场在这十几年来发生了翻天覆地的变化,尤其是作为全球电视市场战略焦点的中国市场,更能明显的看出这种动荡和变局。在过去,国内电视市场一直是中日韩三家三分天下,但是近几年市场的极速变化,日系厂商正在逐渐失去话语权,国内电视市场俨然已成中韩厂商割据的局面,而且随着韩系厂商扩张、国产厂商出海,这种市场格局甚至还在延续到国际市场。

  全球电视市场已经形成了“三个世界”的格局

  十年前的全球电视市场,一直是日系厂商的天下,索尼、夏普、东芝、松下、日立、三洋等一系列脍炙人口的日系厂商掌控了全球电视市场。不过在近10年间,市场的天平逐渐发生偏转,这其中最大的变化就在于,中韩电视厂商崛起,过去三足鼎立的格局已经成为一超多强。

  其中的一超指的是韩系厂商,而多强则是日渐崛起的中国本土厂商。从开始电视生产业务到全球第一,三星用了35年。从2006年开始,三星持续10年处于全球智能电视市场头把交椅的地位,与此同时,LG、TCL、海信等厂商在市场变迁之中也逐渐位居前列。

  根据TrendForce旗下光电事业处WitsView数据来看,2015年韩系品牌厂三星电子(Samsung)与乐金电子(LG)液晶电视出货居第一、二名,出货量分别为4800万台与3000万台。与此同时,中国品牌厂TCL与海信2015年液晶电视出货量一举超越日系厂商,分别居第三、四名,出货量各为1310万台与1280万台。日系品牌厂索尼出货量为1210万台,且不再追逐出货量,而以整机获利为优先考虑。

  尤为令人感慨的是,日系厂商的溃败几乎是全面性的,日本昔日的家电巨头逐渐在中国启动“托管”模式。三阳把其电视业务托管给了长虹电视。东芝和TCL牵手,中国电视市场由TCL运营。去年8月海信,则是出资2370万美元收购夏普墨西哥工厂全部股权及资产。中国品牌还在收购国际知名品牌布局海外市场,以提高自家品牌知名度,为日后出货找到新的出海口。

  如果仅从全球电视品牌的出货量来看,今天全球电视市场已经形成了“三个世界”的格局,第一世界是以三星和LG为代表的韩国厂商,第二世界则是以TCL、海信为代表的国产新兴厂商以及索尼为代表的日系电视厂商,第三世界则是其他电视厂商。

  技术创新始终是推动市场变迁的核心因素

  从韩国和中国厂商的崛起,日系厂商的逐渐颓靡并非偶然,虽然背后技术、财务以及日本经济低迷等原因错综复杂,但追根究底来看,新技术始终是推动产业变迁的核心因素。

  日系厂商曾经在CRT、等离子电视时代一骑绝尘,标志性的特丽珑技术曾经让CRT电视的显示技术一度达到巅峰。事实上,即使是在2006年以前,日系厂商还在市场上占据着重要地位,大力投入力量在屏幕技术上展开探索。但随后日系厂商因为利润、出货量等一系列原因,在屏幕技术上的探索似乎不像以前那样准确。

  在2008年的时候,有日系厂商的CEO声称,当下的消费者对高端电视的画质好坏并不敏感,他们更看重外观设计。加之过早投入OLED技术,对这一屏幕技术的难度缺乏预判,又无法组成市场阵营,一起摊薄成本共担风险,直接导致市场节奏把握不善,逐渐步履蹒跚,以至于今天已经没有了液晶面板的生产线。

  事实上,自从CRT、等离子时代逐渐远去,液晶电视成为主流的那个阶段,日系品牌就逐渐不温不火,而在技术上,随着三星、LG等韩系厂商的崛起,市场天平逐渐转移到了韩系厂商这一边。在液晶面板技术上,三星则是把握行业展趋势,,通过技术创新,不断带领彩电业进入超高清、曲面、量子点时代,促进了电视业发展进程。尤其是在全产业联合的层面上,联合TCL、海信、长虹、东芝等主流彩电制造企业推出采用曲面屏幕的电视产品,组建起曲面阵营,以此宣示未来产业方向,引领发展潮流。

  不仅仅是曲面技术,超高清、量子点等超越想象的显示技术和曲面技术一样,一开始是由三星领头研发,随后则是其他国内电视厂商新产品的跟进。随着三星的领先、国产厂商的扩大推广,一系列新技术在今天正在逐渐成为电视厂商的标配。这种研发、生产、量产、推广的步伐和节奏正在让领先厂商成为电视产业的心脏。以至于今天业内甚至有种说法——三星每年初的CES上推出什么,当年就必火。

  与此同时,国产厂商也是在这种大潮之中称为受益者。国产厂商在一系列新技术来临之时也迅速跟进,韩系厂商和国产厂商之间共同演奏了智能电视市场的进步。从最初国产厂商核心技术和核心部件过去一直掌握在国外彩电巨头手上,中国彩电业“大而不强”的问题非常突出,长期陷于“缺芯少屏”的困境,到后期国产厂商从跟随节奏到顺应市场,无论是技术还是市场表现都进步巨大。今天领先的几家厂商已经展露头脚。

  当然,屏幕技术仅仅只是一个方面,日系厂商落后,中韩两家电视厂商崛起的原因还是在于面对互联网冲击时的迟钝。从2011年的CES上,三星展示了其设计的全球首款智能电视,随后三星的韩国小伙伴LG也紧随潮流,在智能电视的功能定义、交互设计上持续推进。国内以乐视、小米为代表的电视厂商更是因为互联网而迅速崛起,但日系厂商因为决策链条过长,在互联网浪潮来临之时反应迟钝,加之在显示技术上已经慢人一步,而且还错误的选择了GoogleTV,失去了逆转的机会,直接使得市场环境发生了剧变。

  从产业变迁方向的视角来看,三星确实可以看作是这10年尤其是这5年来的电视行业引擎,而且多次开出良方,将电视打造成了众多高新技术的尝鲜者。如今三星电视已经连续十年全球第一,在这几年随着曲面屏、超高清、量子点技术的积累得到市场认可,甚至还有扩大领先优势的趋势。可以说,如果没有三星电视,电视行业可能会倒退五年不止。

  全球电视市场变迁给消费电子市场带来了哪些启示

  从把握行业趋势到引领发展潮流,准确抓住产业技术发展的脉搏,这对于消费电视市场的任何场来说,这都是领先的核心规律。消费电子市场三、五年的市场主导地位不难,但维持十年以上确实要靠技术、市场、产业链等维度的全方位配合。从全球电视市场的变迁来看,这给我们留下了无尽启示。

  首先,从技术和风口的层面来看,电视厂商需求要抓住市场变局的机遇。

  过去十年间电视市场的变革恰恰是由两场变局所带来的。第一次是过去CRT电视到液晶电视的这次技术跨越引发了市场变局,使得领先者原本的技术优势逐渐丢失,但当时屏幕技术的变化仅仅只是动摇了领先者的优势,而第二次互联网电视的变局直接使得市场环境发生剧变。

  从屏幕技术到互联网的接入,电视行业这两场革命的洗礼让不少厂商随之倒下,但是真正在这两场变局之中都能够始终保持优势的企业,恰恰是那些尊重技术创新、善于把握技术趋势的那些厂商。

  事实上,第三场变革今天也还在继续,随着5G技术的不断发展,今天物联网革命很有可能会带来下一场变局。这场技术变革或许还会在电视行业带来新的一轮洗牌。

  其次,是要不断维持技术优势,但新技术的投入也要掌握市场节奏。

  对于电视厂商乃至是整个消费电子市场而言,最遗憾的事情莫过于,在技术层面上取得了领先,但是因为技术不成熟以致于成本过高无法量产,最终反而因为步子过快影响了市场节奏。对于厂商而言,谁都想维持技术优势,但技术创新的投入也需要掌握市场节奏。

  市场的演进一场长跑,加速固然可以带来一时的领先,但也可能打破呼吸和步伐之间的节奏,真正成熟的厂商都会对技术和市场投入有着钟摆一般的预估,通过保持良好节奏的方式来对技术、市场进行渐进主义的推动。这恰恰是维持长久领先优势的最佳做法。

  最后则是要在产业链的上下游牢牢把握住话语权,形成完整的产业链生态闭环。

  三星在今天真正的优势就在于在产业链上、下游都不断布局,无论是显示面板、处理芯片等一系列元器件上都能够全程掌控,甚至开发出自家的电视操作系统,建立物联网标准,实现真正的软硬件垂直整合能力,甚至还和下游电视厂商在一起构建起新技术的联盟,通过自家在上游的技术不断对下游厂商施加影响力,引领整个市场的步伐。

  真正的大厂莫过如此。放眼整个消费电子市场,苹果、三星等一系列真正最具实力的厂商,其构建起技术创新的优势,形成市场垄断的原因都无非在此。对国产厂商而言,这或许是真正最应该学习的地方。

标签:  电视市场
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